外資并購中民族品牌保護(hù)若干問題探析
作者：胡發(fā)富 發(fā)布時(shí)間：2014-12-26 瀏覽次數(shù)：2463
[關(guān)鍵詞]
外資并購 民族品牌 流失 現(xiàn)狀 途徑 原因 影響 對(duì)策 結(jié)語
[摘要]
世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，民族品牌的興衰與國(guó)家、民族的經(jīng)濟(jì)繁榮與否息息相關(guān)。近些年來，我國(guó)很多民族品牌在與外國(guó)企業(yè)合資或被外資并購中使得民族本土市場(chǎng)被外資品牌所代替。外資對(duì)本土品牌的不斷擠出，本土民族品牌何去何從?本文試就外資并購中民族品牌保護(hù)若干問題試作探析，提出些許建議和對(duì)策，以為美芹之獻(xiàn)，希冀外資并購中對(duì)我國(guó)民族品牌保護(hù)盡綿薄之力。
一、外資并購中民族品牌流失的現(xiàn)狀
品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存的重要保障之一，品牌作為一種特殊文化，已經(jīng)成了國(guó)家軟實(shí)力的象征，成為超越國(guó)界的交流紐帶，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說還是一種高附加值的商品；民族品牌是指由中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸中國(guó)企業(yè)的品牌，民族品牌在某種程度上代表著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平，一個(gè)響亮的民族品牌甚至可以說是國(guó)家形象和民族精神內(nèi)涵等“軟實(shí)力”的外在體現(xiàn)，民族品牌的興衰與國(guó)家、民族的經(jīng)濟(jì)繁榮與否息息相關(guān)。近年來，為了做大做強(qiáng)，走國(guó)際化道路，國(guó)內(nèi)品牌大都選擇與外國(guó)資本牽手，可結(jié)果是許多民族品牌在并購后從市場(chǎng)中淡出；一些外商運(yùn)用國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)不強(qiáng)的弱點(diǎn)，低價(jià)收購國(guó)內(nèi)企業(yè)的股權(quán)、品牌或?qū)Ｓ屑夹g(shù)，吞噬排擠我們苦心經(jīng)營(yíng)多年的本土品牌。在全球化的浪潮中，我國(guó)民族品牌有所式微是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
2003年至2011年外國(guó)跨國(guó)公司并購中國(guó)民族品牌企業(yè)的部分案例:2003年，達(dá)能收購樂百氏92%的股權(quán)；2003年8月，美國(guó)吉列集團(tuán)收購南孚電池；2004年美國(guó)AB（Anheuser-Busch）啤酒公司收購哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的已發(fā)行股份99.66%的股權(quán)，2005年，卡特彼勒收購山東山工機(jī)械有限公司；2006年被美國(guó)威士伯公司收購華潤(rùn)涂料；2006年，世界500強(qiáng)企業(yè)比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)以約62億人民幣收購了福建雪津；2006年8月，法國(guó)SEB收購國(guó)內(nèi)第一品牌蘇泊爾；2006年法國(guó)歐萊雅收購小護(hù)士；2007年4月美國(guó)強(qiáng)生收購大寶；2010年12月，科蒂集團(tuán)收購丁家宜；2011年6月，帝亞吉?dú)W洋酒集團(tuán)收購水井坊。
二、外資并購中民族品牌流失的途徑
隨著中國(guó)加入WTO經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱潮， 2005年以來，強(qiáng)大的海外兵團(tuán)攜帶雄厚的金融資本或產(chǎn)業(yè)資本在中國(guó)境內(nèi)又展開了一系列大手筆的并購活動(dòng)。短短十余載，外資并購對(duì)我國(guó)本土品牌造成了巨大的沖擊，本土品牌流失的問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。在外資并購中，我國(guó)本土品牌是主要是通過以下幾種途徑流失：
（一）中方品牌被棄用或被束之高閣。有調(diào)查顯示，在某沿海城市的合資企業(yè)中，有11%的企業(yè)中方商標(biāo)不進(jìn)入合資企業(yè)，有47%的中方商標(biāo)以有償轉(zhuǎn)讓和許可使用的形式進(jìn)入合資企業(yè)。顯然，不進(jìn)入合資企業(yè)的商標(biāo)無疑是被棄用了，而那些進(jìn)入合資企業(yè)的品牌也有很多被束之高閣。例如，揚(yáng)子冰箱在與西門子合資時(shí)約定，封存“揚(yáng)子”品牌60年。
（二）中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排擠，以致銷聲匿跡。有些外資企業(yè)在合資并購后仍然沿用中方品牌，但采取的態(tài)度卻是大力推廣自己的品牌，而對(duì)中方品牌在產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳上并不扶持，甚至采取措施排擠，致使許多中方品牌市場(chǎng)占有率和銷售量大幅下降，甚至處于銷聲匿跡的境地。以美加凈牙膏為例，美加凈是創(chuàng)建于1962年，出口量曾占據(jù)全國(guó)牙膏出口總量70%的老品牌。合資后不久，逐漸被聯(lián)合利華的自有品牌潔諾所取代。
（三）無償許可外資企業(yè)使用。品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財(cái)富，是可以通過價(jià)值衡量的。一個(gè)成功品牌的塑造和培育，往往要經(jīng)過一段很長(zhǎng)的時(shí)間，是企業(yè)投入大量的人力、物力、財(cái)力的結(jié)果。所以，在外資并購中，品牌作價(jià)或收取許可使用費(fèi)是理所當(dāng)然的。可有些企業(yè)卻允許外資無償使用品牌。如“銀鷺”商標(biāo)，盡管在合資期間得到了發(fā)展，但合資期內(nèi)都是無償使用的。
三、外資并購中民族品牌流失的原因
（一）企業(yè)方面
1、中方企業(yè)缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，且引資心切，錯(cuò)選合作伙伴。國(guó)內(nèi)一些名牌企業(yè)在發(fā)展資金嚴(yán)重不足的壓力下，為了緩解資金短缺，把希望寄托在引資上，希望通過融資能夠帶來品牌提升，因此匆匆將利益問題解決之后，就迫不及待地接受外資合資并購的邀請(qǐng)。然而，在正式進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)時(shí)，中方企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己“嫁”錯(cuò)了“婆家”。
2、中方企業(yè)對(duì)股份公司的股權(quán)認(rèn)識(shí)不夠，往往喪失控股權(quán)，失去決策權(quán)。在企業(yè)運(yùn)作過程中，誰掌握了企業(yè)的控股權(quán)，誰就可以左右企業(yè)的命運(yùn)。沒有控股權(quán)，就喪失了企業(yè)的決策權(quán)，更不能有效的保護(hù)自己的品牌。而一些中方企業(yè)在并購之初就喪失了控股權(quán)，從而最終失去了決策權(quán)。
3、中方企業(yè)忽視了對(duì)維護(hù)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制，讓外方取得了控制權(quán)。外資企業(yè)會(huì)利用銷售渠道和強(qiáng)力促銷來推出自己的品牌產(chǎn)品，卻將中方品牌擱置一邊，沒有渠道的支持和強(qiáng)有力的促銷，消費(fèi)者就會(huì)逐漸將其淡忘，中方品牌也就會(huì)逐漸失去生命力。
4、中方企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)薄弱，低估甚至零估品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的價(jià)值決定著市場(chǎng)份額。但一些中方企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)薄弱，為求得引資成功，不惜低價(jià)出售或無償轉(zhuǎn)讓培植多年的名牌。
（二）法律法規(guī)方面
外資并購中民族品牌流失也有法律法規(guī)方面的原因：
1、反壟斷立法立足于規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)秩序以規(guī)制壟斷行為和壟斷狀態(tài)，并非專門針對(duì)品牌的轉(zhuǎn)讓作出規(guī)定。盡管類似“可口可樂收購匯源案”因?yàn)橛|及《反壟斷法》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》而需要接受商務(wù)部審查，但是這與品牌無關(guān)，只是因?yàn)椴①徍罂赡軐?dǎo)致某一企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率過高而實(shí)施的反壟斷規(guī)制。可以看出，《反壟斷法》對(duì)于民族品牌的流失并未給予應(yīng)有的關(guān)注。
2、《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》主要是對(duì)于進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)和比例進(jìn)行限制，并沒有對(duì)相關(guān)行業(yè)品牌的轉(zhuǎn)讓、使用進(jìn)行限制，對(duì)品牌這一方面也沒有給予關(guān)注。
3、《商標(biāo)法》及《商標(biāo)法實(shí)施條例》規(guī)定，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓需要經(jīng)過國(guó)家商標(biāo)局審查核準(zhǔn)，但是只是形式審查，同時(shí)民族品牌的最大價(jià)值在于其商標(biāo)，一般情況下外資并購后的商標(biāo)并不進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，這樣就導(dǎo)致連形式審查的機(jī)會(huì)都沒有。
4、《上市公司收購管理辦法》第四條規(guī)定，上市公司收購及相關(guān)股份權(quán)益變動(dòng)活動(dòng)不得危害國(guó)家安全和社會(huì)公共利益，但是該規(guī)定過于抽象，無法規(guī)制。
5、《公司法》、《證券法》也沒有相關(guān)規(guī)制。即使許多外資采取多種方式將中方品牌雪藏或者通過增資擴(kuò)股對(duì)其加以壓制，但是因其并未違反有關(guān)法律，我們也無法制止。《公司法》中大股東對(duì)小股東的壓制救濟(jì)或者法人人格否定制度，指的只是對(duì)小股東利益或者對(duì)公司利益的侵害，但是對(duì)于品牌的使用或者不使用，是公司整體的一個(gè)發(fā)展規(guī)劃，不能說不使用某一個(gè)品牌就是構(gòu)成了對(duì)某一股東或者公司的利益侵害。況且我國(guó)對(duì)于“利益”的界定也是更偏向于實(shí)體利益，例如分紅等。
6、《關(guān)于建立外國(guó)投資者并購境內(nèi)企業(yè)安全審查制度的通知》中規(guī)定安全審查的范圍：外國(guó)投資者并購境內(nèi)軍工以及軍工配套企業(yè)，重點(diǎn)、敏感軍事設(shè)施周邊企業(yè)，以及關(guān)系國(guó)防安全的其他單位；外國(guó)投資者并購境內(nèi)關(guān)系國(guó)家安全的重要農(nóng)產(chǎn)品、重要能源和資源、重要基礎(chǔ)設(shè)施、重要運(yùn)輸服務(wù)、關(guān)鍵技術(shù)、重大裝備制造等企業(yè)，而且實(shí)際控制權(quán)可能被外國(guó)投資者取得。該規(guī)定在一定程度上可以對(duì)民族品牌進(jìn)行保護(hù)，因?yàn)橛幸恍┥婕懊褡迤放频陌讣懙絿?guó)家安全，不過同時(shí)，也有些不涉及國(guó)家安全的很多民族品牌不能被包括在內(nèi)。
7、《關(guān)于外國(guó)投資者并購國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》于2006年頒布。該規(guī)定中的第十二條是目前為止與民族品牌最相關(guān)的一條規(guī)定：“外國(guó)投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控制權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號(hào)的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)。 當(dāng)事人未予申報(bào)，但其并購行為對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全造成或可能造成重大影響的，商務(wù)部可以會(huì)同相關(guān)部門要求當(dāng)事人終止交易或采取轉(zhuǎn)讓相關(guān)股權(quán)、資產(chǎn)或其他有效措施，以消除并購行為對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的影響。”
“重點(diǎn)行業(yè)”、“國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全”、“馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”這四個(gè)關(guān)鍵詞是《規(guī)定》中新增添的，設(shè)計(jì)這些方面的外資并購應(yīng)向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)，地方商務(wù)機(jī)構(gòu)不可以直接審批。這是根據(jù)外資并購發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些新問題所制定的對(duì)策，是舊的《暫行規(guī)定》中未提及的。此前，只有價(jià)值億美元以上的并購案才需要商務(wù)部審批。不過，這并不表明重點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)不可以進(jìn)行外資并購，只是應(yīng)接受更高一級(jí)商務(wù)主管部門以及有關(guān)部門的嚴(yán)格審查監(jiān)管，以不影響我國(guó)重點(diǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。
但是，這種商務(wù)部的審批是堅(jiān)持怎樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？為何鮮有因?yàn)檫@一條而被駁回的并購呢？該條規(guī)定實(shí)際上只是將批準(zhǔn)權(quán)上移，但是審查標(biāo)準(zhǔn)不明確。同時(shí)對(duì)于“國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全”也沒有一個(gè)哪怕是抽象的規(guī)定，使得這一條文顯得無所依傍。
四、外資并購中民族品牌流失對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響
外資并購尤其是跨國(guó)并購是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的重要特征，是改革開放的結(jié)果，是企業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)走向全球舞臺(tái)的必經(jīng)之路。 外資并購像一把雙刃劍，對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展有利也有弊。
（一）積極影響
在外資收購浪潮中，我國(guó)企業(yè)可以利用外資強(qiáng)大的國(guó)際影響力、世界營(yíng)銷策略和市場(chǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大銷售和利潤(rùn)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；整合資源節(jié)省成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力；提高股票、可轉(zhuǎn)換債券和認(rèn)股權(quán)證的價(jià)格，提高品牌知名度。
（二）消極影響
1、中方企業(yè)的品牌流失問題。我國(guó)知名品牌本已少之又少，卻還在不斷地流失，被相關(guān)外資品牌所取代，這直接阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)而言更是一種巨大的損失。
（1）中方品牌被棄用。有的企業(yè)中方商標(biāo)不進(jìn)入合資企業(yè)，有的中方商標(biāo)以有償轉(zhuǎn)讓和許可使用的形式進(jìn)入合資企業(yè)。不進(jìn)入合資企業(yè)的商標(biāo)無疑是被棄用了，而進(jìn)入合資企業(yè)的又有很多被外資雪藏，無法重見天日。
（2）中方品牌仍然存在，但是受到排擠。有些外資企業(yè)在并購后仍然沿用中方品牌，但是采取的態(tài)度卻是一味大力推廣自己的品牌，致使許多中方品牌都處于一種自生自滅的尷尬境地。
2、無形資產(chǎn)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)品牌被無償買斷或者價(jià)值被嚴(yán)重低估。我國(guó)許多企業(yè)由于缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)，根本沒有認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)發(fā)展的殺手锏，很多企業(yè)急于引進(jìn)外資，結(jié)果在品牌作價(jià)問題上節(jié)節(jié)讓步，使得自己品牌的評(píng)估價(jià)值大大低于應(yīng)有的價(jià)值，導(dǎo)致企業(yè)巨大利益的流失。
五、外資并購中民族品牌保護(hù)的對(duì)策
就外資并購中民族品牌保護(hù)的對(duì)策，筆者提出如下建議：
（一）企業(yè)層面
1、增強(qiáng)品牌意識(shí)。品牌是企業(yè)的實(shí)力所在， 如果沒有了自己的品牌，就談不上發(fā)展。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＥc國(guó)外企業(yè)公司相比，國(guó)內(nèi)公司品牌意識(shí)較弱，多以經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的產(chǎn)品著稱。其實(shí)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的產(chǎn)品并不能讓國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外站穩(wěn)腳跟，反而會(huì)成為廉價(jià)品的代表。總之，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)不及國(guó)外企業(yè)，國(guó)外企業(yè)就非常注重品牌的培養(yǎng)與建設(shè)。新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并且提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，塑造良好企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌意識(shí)擺在發(fā)展前進(jìn)的首位，成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門，引進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才，培訓(xùn)員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)，在合資過程中力爭(zhēng)保持民族品牌不放棄、不消失。
2、強(qiáng)化品牌管理。在并購前，要避免犯“求資饑渴”的錯(cuò)誤，在識(shí)別外資企業(yè)動(dòng)機(jī)的前提下，選擇與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的企業(yè)作為合作伙伴。并購中，要充分考慮品牌的價(jià)值，聘請(qǐng)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這可從市場(chǎng)反應(yīng)、歷史經(jīng)營(yíng)狀況、顧客認(rèn)同度、業(yè)界評(píng)價(jià)、現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及未來的生命力綜合評(píng)估。并購后，在取得控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定企業(yè)品牌管理隊(duì)伍，保證品牌管理經(jīng)營(yíng)決策的一貫性和連續(xù)性，尤其是要加強(qiáng)對(duì)品牌渠道的管理。因?yàn)橄鄬?duì)組織成員而言，渠道成員與組織有更加松散的關(guān)系，因此他們沒有積極性來維護(hù)品牌，而且渠道成員有離開的可能，對(duì)于品牌就更無愛惜之意，企業(yè)要避免其離心背德，做出投機(jī)行為。
3、在合資中掌控決策權(quán)以保護(hù)自主品牌。在引進(jìn)外資時(shí)，一旦資本占了上風(fēng)，企業(yè)的運(yùn)作必然要完全符合資本的意志。在合資并購中，只有控制住資本，才能更好地控制企業(yè)，不能為了眼前利益而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在與外資合作并購中一定要保持絕對(duì)的控股權(quán)，以保全品牌的獨(dú)立性。對(duì)于一樁預(yù)期前景可觀的合作，既要對(duì)本公司合作動(dòng)機(jī)的審視，更要對(duì)外國(guó)公司的合作動(dòng)機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，以做到知已知彼，要充分把握“守”與“讓”的分寸，對(duì)于本品牌的去留、老員工的安置、股份結(jié)構(gòu)重新確定，以及公司的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的分配等等，都要有一個(gè)合理的設(shè)計(jì)，并在戰(zhàn)略與策略上進(jìn)行權(quán)衡。總之，從戰(zhàn)略上，在合資或并購過程中，要盡量保證中方對(duì)合資公司的控股權(quán)，保住對(duì)品牌的話語權(quán)，并確保投入品牌管理和運(yùn)營(yíng)的資金支持，從而使中方在不喪失主導(dǎo)權(quán)的前提下制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略。
4、加強(qiáng)合同法律意識(shí)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的外資企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律意識(shí)等方面還相當(dāng)欠缺。外資企業(yè)在與中方企業(yè)談判時(shí)，在合資合同等法律文件方面很少有對(duì)自己未來不利的漏洞，相反，會(huì)為自身日后的“安全”做精心的安排。綜觀外國(guó)公司并購我國(guó)本土知名品牌的多起不幸的“婚姻“，多半是源于對(duì)合同條文的疏忽和對(duì)海外法律的不熟悉。娃哈哈與達(dá)能問題的本質(zhì)在于當(dāng)初合同條款的漏洞。中方企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律意識(shí)，在簽訂合資合同時(shí)聘請(qǐng)律師和相關(guān)顧問，仔細(xì)識(shí)別和領(lǐng)會(huì)合同條款，將中外企業(yè)合資并購有可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)拒之門外，在簽訂的合資協(xié)議中要有相應(yīng)的品牌保護(hù)方面的條款，確保本土品牌在合資公司中能夠保值增值。
5、提升品牌文化力。通過提升品牌文化，增強(qiáng)民眾對(duì)本土品牌的認(rèn)同感，培養(yǎng)他們民族品牌的保護(hù)意識(shí)，形成一種對(duì)民族品牌優(yōu)先支持的社會(huì)氛圍。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)文化與品牌文化的整合點(diǎn)，企業(yè)文化通過品牌得以升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌文化的建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。在品牌塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，充滿個(gè)性，品牌的文化是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。品牌擁有產(chǎn)品以外，更要擁有思想、內(nèi)涵。對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品，影響人們選擇的不再是價(jià)格，而是品牌文化。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值，正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。構(gòu)建企業(yè)的品牌文化，首先要考慮的是創(chuàng)建品牌的核心價(jià)值觀；其次，企業(yè)創(chuàng)建品牌文化時(shí)必須承載民族文化，品牌成為民族文化的載體，可以傳播民族文化，提高民族文化的影響力。企業(yè)在創(chuàng)建和提升品牌文化的同時(shí)必須加強(qiáng)品牌文化管理。
（二）法律法規(guī)層面
1、加強(qiáng)國(guó)家安全審查和國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全審查。
（1）加強(qiáng)國(guó)家安全審查。
我國(guó)的外資并購國(guó)家安全審查制度是我國(guó)外資準(zhǔn)入制度的必要補(bǔ)充，反映了我國(guó)外資政策由盲目引進(jìn)理性甄別的演變。不過，在探討外資并購國(guó)家安全審查制度時(shí)，首先應(yīng)明確的是，國(guó)家安全審查制度的前提是歡迎外資，其目標(biāo)是要把握對(duì)外開放與國(guó)家安全的平衡。我國(guó)的外資并購國(guó)家安全審查制度剛剛出臺(tái)，需要在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)并逐步完善。在國(guó)家審查過程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮外資并購對(duì)我國(guó)民族品牌帶來的沖擊，考慮該現(xiàn)象帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)后果。
（2）加強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全審查。
實(shí)際上，當(dāng)今社會(huì)條件下，國(guó)家安全應(yīng)至少包括國(guó)防安全、公共秩序安全、國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全、國(guó)家關(guān)鍵技術(shù)安全等方面。所以，在筆者看來，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全是包括在國(guó)家安全當(dāng)中的。
對(duì)我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全影響的審查應(yīng)并入國(guó)家安全審查之中。《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于建立外資投資者并購境內(nèi)企業(yè)安全審查制度的通知》，其中規(guī)定有詳細(xì)的并購安全審查內(nèi)容、范圍、工作機(jī)制和程序。經(jīng)經(jīng)濟(jì)審查安全并入國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全中審查，便可以省去很多制度上的并行、浪費(fèi)，從而使得國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全審查有了一個(gè)很具體的法規(guī)予以規(guī)制。這樣，上述諸如監(jiān)管困難、與其他規(guī)制相重疊的缺陷便可以被克服，在進(jìn)行審查時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮對(duì)于馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)的影響。這樣，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的規(guī)制將會(huì)更加合法、明確。
2、健全相關(guān)的反壟斷規(guī)制
有些民族品牌由于占有的市場(chǎng)占有份額比較大，在被同樣占有較大市場(chǎng)份額的外資并購時(shí)，可能會(huì)觸及《反壟斷法》，扭曲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，降低市場(chǎng)效率，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，這種壟斷不僅僅吞噬重要的民族品牌，同時(shí)可能沖擊我國(guó)的民族工業(yè)體系，妨礙我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)安全和經(jīng)濟(jì)安全造成不利影響，因此，必須健全對(duì)外資并購中壟斷行為的法律規(guī)制。而我國(guó)反壟斷立法卻存在一定的缺陷，需要我們?nèi)ジ倪M(jìn)：
（1）對(duì)壟斷地位的判斷缺乏可操作的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。從《反壟斷法》來看，我國(guó)立法上所采取的主要是過度集中標(biāo)準(zhǔn)，即通過對(duì)市場(chǎng)份額的判斷來確定其是否存在過度集中。根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，判斷一項(xiàng)外資并購行為是否存在壟斷，關(guān)鍵在于判定該合并是否是企業(yè)取得市場(chǎng)支配地位，以致已經(jīng)或者可能限制或者破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。而企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)期間所占據(jù)的市場(chǎng)份額則是認(rèn)定其有市場(chǎng)支配地位的最基本的依據(jù)之一。事實(shí)證明，企業(yè)的市場(chǎng)份額在一定程度上是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客觀反映，企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額越大，其進(jìn)行的交易的獨(dú)立性、影響并制約其他經(jīng)營(yíng)者的能力便越強(qiáng)，濫用市場(chǎng)支配地位的可能性便越大，需要注意的是，除了上述因素之外，各國(guó)立法和實(shí)踐還考慮消費(fèi)者和公共利益因素，甚至將這兩方面作為相對(duì)重要的因素加以衡量。
（2）缺乏統(tǒng)一反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)。我國(guó)《反壟斷法》第九條規(guī)定，國(guó)務(wù)院設(shè)立反壟斷委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)反壟斷工作，但是未就建立一個(gè)統(tǒng)一、獨(dú)立的反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)作出相關(guān)規(guī)定，目前，我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家工商總局和商務(wù)部等。具體來說，發(fā)展和改革委員會(huì)依據(jù)價(jià)格法對(duì)價(jià)格壟斷行為進(jìn)行規(guī)制，國(guó)家工商總局依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，商務(wù)部依據(jù)外商投資法律對(duì)外商投資企業(yè)進(jìn)行規(guī)制。
但是，這種執(zhí)法權(quán)的分割導(dǎo)致了執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)被監(jiān)管的企業(yè)并無實(shí)際的管轄權(quán)，會(huì)形成執(zhí)法資源的浪費(fèi)，而且，還會(huì)因?yàn)椴块T利益紛爭(zhēng)難以避免出現(xiàn)推諉或爭(zhēng)奪現(xiàn)象，導(dǎo)致監(jiān)管重疊或者監(jiān)管真空的問題。筆者認(rèn)為，不應(yīng)該從現(xiàn)有機(jī)構(gòu)中制定反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)，應(yīng)該創(chuàng)設(shè)專門的、統(tǒng)一的執(zhí)法機(jī)構(gòu)，直接隸屬國(guó)務(wù)院，逐步實(shí)現(xiàn)由多元行政向一元行政的過度。所有反壟斷機(jī)構(gòu)成員比必須具有相應(yīng)的任職條件。惟其如此，才能讓跨國(guó)并購乃至整個(gè)企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)真正走向公平和公正。
3、建立無形資產(chǎn)的評(píng)估體系。
在并購中，設(shè)備和廠房等具有無形資產(chǎn)的價(jià)值較易評(píng)估，但是品牌這項(xiàng)無形資產(chǎn)的價(jià)值卻會(huì)因?yàn)樗闷放圃u(píng)估體系不健全、不科學(xué)而難以評(píng)估。
我國(guó)現(xiàn)在關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的規(guī)定位階不高。在行政法規(guī)層面，只有1991年發(fā)布的《國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估管理辦法》，2011年發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部關(guān)于改革國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估行政管理方式加強(qiáng)資產(chǎn)評(píng)估監(jiān)督管理工作意見的通知》，2003年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)和規(guī)范評(píng)估行業(yè)管理的意見 》，這其中，主要是對(duì)于國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估的規(guī)定，而對(duì)于整體的資產(chǎn)評(píng)估特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估卻沒有系統(tǒng)、明確的規(guī)定，并且這些規(guī)定的年份已經(jīng)很久遠(yuǎn)，其規(guī)定遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)在飛速發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的評(píng)估。而其他規(guī)定主要是行業(yè)規(guī)定，例如中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)2011年發(fā)布的《商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見》。
可見，我國(guó)對(duì)于商標(biāo)等無形資產(chǎn)的評(píng)估的規(guī)定位階不高，主要是中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)規(guī)定、通知來進(jìn)行規(guī)制，同時(shí)，這些對(duì)于無形資產(chǎn)評(píng)估的規(guī)定當(dāng)中，也沒有對(duì)于行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定、通知來進(jìn)行規(guī)制。同時(shí)這些對(duì)于無形資產(chǎn)評(píng)估的規(guī)定中，也沒有對(duì)于行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，沒有規(guī)定一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，使得實(shí)踐中評(píng)估機(jī)構(gòu)良莠不齊，沒有一個(gè)科學(xué)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估體系。
因此，在并購中，國(guó)家應(yīng)建立科學(xué)、完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估體系。只有科學(xué)、合理、公正地進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估，才能避免企業(yè)品牌商標(biāo)權(quán)被低評(píng)漏評(píng)現(xiàn)象，防止品牌資產(chǎn)流失。
六、結(jié)語
世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在當(dāng)今的市場(chǎng)并購大潮中，品牌至關(guān)重要，不管是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，民族品牌在某種程度上代表著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平，一個(gè)響亮的民族品牌甚至可以說是國(guó)家形象和民族精神內(nèi)涵等“軟實(shí)力”的外在體現(xiàn)，民族品牌的興衰與國(guó)家、民族的經(jīng)濟(jì)繁榮與否息息相關(guān)。近些年來，我國(guó)很多民族品牌在與外國(guó)企業(yè)合資或被外資并購中使得民族本土市場(chǎng)被外資品牌所代替。保護(hù)我國(guó)民族的品牌刻不容緩。值得一提的是，在全球自由貿(mào)易中，任何品牌的競(jìng)爭(zhēng)力只能體現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，刻意或過度的保護(hù)只能為其提供暫時(shí)的避風(fēng)港。我們應(yīng)該創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的民族品牌，展現(xiàn)出開放而理性的愛國(guó)理念和情懷。我國(guó)法律在保護(hù)民族品牌的時(shí)候一定要注意尺度的問題，我們要做的是使法律更加完備，而不是一味刻意追求傾斜性保護(hù)。
[參考文獻(xiàn)]
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[2] 韓保紅:《達(dá)能火并娃哈哈暴露民族品牌生存危機(jī)》，載于《產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊》，2007(06)。
