一、網(wǎng)絡(luò)廣告

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念并沒(méi)有形成統(tǒng)一的權(quán)威的看法，有的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而發(fā)布和傳播自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為電子廣告，指那些通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛則將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為"后廣告"，"加個(gè)后字強(qiáng)調(diào)過(guò)渡階段"。綜上的一些觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以網(wǎng)絡(luò)媒介作為傳播手段的廣告，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段、媒介發(fā)布和傳播品牌、商品、服務(wù)、勞務(wù)等經(jīng)營(yíng)服務(wù)信息的廣告。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有以下5類(lèi)：一是通過(guò)傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)版來(lái)發(fā)布廣告，為公眾提供廣告服務(wù)。如我國(guó)《光民日?qǐng)?bào)》的電子版光明網(wǎng)為蒙牛集團(tuán)、第七屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)做的形象廣告。二是企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)頁(yè)直接發(fā)布商業(yè)信息。這種方法主要被一些著名的企業(yè)所采用，依其知名度吸引公眾來(lái)訪問(wèn)自己的站點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。如家喻戶曉的九陽(yáng)小家電所屬的九陽(yáng)集團(tuán)就在網(wǎng)上有自己的官方網(wǎng)站，用戶可以在網(wǎng)上了解九陽(yáng)產(chǎn)品信息，方便快捷。三是電子郵件廣告，一些廣告主通過(guò)奉送免費(fèi)信箱或提供售后服務(wù)等方式獲取受眾電子信箱地址，然后以電子郵件的方式發(fā)送廣告，它比傳統(tǒng)的信函廣告在操作和發(fā)送上要簡(jiǎn)便得多。四是通過(guò)ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）發(fā)布廣告，這種方式主要是在ISP的主頁(yè)上發(fā)布廣告，公眾在訪問(wèn)主頁(yè)尋求服務(wù)時(shí)，就必須要接觸主頁(yè)上的廣告內(nèi)容。五是通過(guò)個(gè)人主頁(yè)發(fā)布廣告，如時(shí)下比較流行的個(gè)人博客上，那些熱門(mén)博客點(diǎn)擊量高，廣告放在上面自然可以產(chǎn)生廣而告之的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言是新興事物，傳統(tǒng)廣告是建立在工業(yè)時(shí)代大眾化、大規(guī)模、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基礎(chǔ)上的單相交流，限制在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)零距離的優(yōu)勢(shì)傳遞廣告信息，沒(méi)有地域限制，能夠多向交流，而且技術(shù)含量高。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告較之于傳統(tǒng)廣告有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1、彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，并融合其優(yōu)點(diǎn)

傳統(tǒng)廣告發(fā)布后一般無(wú)法更改，若改動(dòng)就要付出高昂的代價(jià)，但網(wǎng)絡(luò)廣告則更改方便，見(jiàn)效快。而且網(wǎng)絡(luò)廣告相比于印刷媒體的內(nèi)容更豐富，視頻、圖片、文字俱全，可看可聽(tīng)，又克服了電視、廣播媒體廣告稍縱即逝的缺點(diǎn)。

2、互動(dòng)性高，有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體特征明顯，覆蓋區(qū)域廣，受眾是主動(dòng)的，廣告主與目標(biāo)受眾之間互動(dòng)性高，這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的特征。廣告主投資做廣告的目的就是為了促銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)上可以高效實(shí)現(xiàn)這一目的。傳統(tǒng)廣告媒介是硬性廣告，局限于特定區(qū)域內(nèi)傳播，對(duì)象是被動(dòng)接受廣告信息，極少自由選擇性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于軟性廣告，提高目標(biāo)顧客的選擇性，廣告的效應(yīng)更直接，廣告方式更靈活。它改變了傳統(tǒng)廣告對(duì)受眾的單向灌輸性，使受眾成為參與者，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容顯示完全控制在消費(fèi)者手中，受眾主動(dòng)地去選擇、點(diǎn)擊、查詢所感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，心理上更容易接受。而且網(wǎng)絡(luò)廣告信息是全天候、不受時(shí)間、地域限制，消費(fèi)者可以與廣告主深入交流，在虛擬空間得到真實(shí)感受，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的了解和體驗(yàn)非傳統(tǒng)媒介可比。因此網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告所不能實(shí)現(xiàn)的多種交流功能，網(wǎng)羅了越來(lái)越多消費(fèi)者。

3、效益高、成本低，適合中小企業(yè)開(kāi)發(fā)

傳統(tǒng)的交易要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商等流通渠道才能達(dá)到消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)則根本改變了這一點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介購(gòu)買(mǎi)所需要的商品，這種銷(xiāo)售模式在很大程度上節(jié)省了公司的中間費(fèi)用和管理流通費(fèi)用，降低了公司的運(yùn)行成本。而且從網(wǎng)絡(luò)交易量就可以看出網(wǎng)絡(luò)廣高效益的高低，以便及時(shí)調(diào)整商業(yè)策略。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜，平均費(fèi)用只有傳統(tǒng)媒介廣告費(fèi)用的3%。傳統(tǒng)媒介廣告收費(fèi)是按刊播版面、時(shí)段、頻次等要素進(jìn)行的，其要素與目標(biāo)群體的實(shí)際暴露程度和對(duì)廣告的接受程度之間存在較大的差別，目標(biāo)群體可能會(huì)游離于廣告監(jiān)控之外。而網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高，可以說(shuō)是低投入，高效益。購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)媒介少則幾萬(wàn)多則幾百萬(wàn)，這對(duì)于規(guī)模小資金少的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)資金壓力太大。但網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷，制作成本低，發(fā)布比較簡(jiǎn)單，無(wú)需太多耗費(fèi)，信息容量大，節(jié)省了相當(dāng)一部分費(fèi)用，廣告發(fā)布時(shí)間還長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)龐大的平臺(tái)，任何一個(gè)人和企業(yè)都可以制作和發(fā)布信息，現(xiàn)在仍沒(méi)有明確的法律對(duì)其進(jìn)行控制，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種無(wú)序的狀態(tài)，違法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為也屢見(jiàn)不鮮。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，違反國(guó)家法律和公認(rèn)的商業(yè)道德，采用欺詐、混淆等手段擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，并損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和現(xiàn)實(shí)生活中的不正當(dāng)行為實(shí)質(zhì)是一樣的，都違背了"公平"或"誠(chéng)實(shí)"的基本要求。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)行為主要有以下幾種：

（一）虛假宣傳

虛假宣傳行為，指經(jīng)營(yíng)者為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)利益，對(duì)商品或提供的服務(wù)進(jìn)行虛假和引人誤解的宣傳行為。這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中最為常見(jiàn)的手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中也占有很大比例。網(wǎng)絡(luò)廣告中采用虛構(gòu)的、名不副實(shí)的語(yǔ)言宣傳商品或服務(wù)。一般來(lái)講，它對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、等級(jí)、保質(zhì)期、產(chǎn)地等方面只做含糊籠統(tǒng)的概述，使廣大消費(fèi)者難以區(qū)分，最后上當(dāng)受騙，甚至嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定："經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。"例如在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)里，輸入"耐克女鞋"會(huì)輸出很多結(jié)果，其中有不少都是假冒貨。一些不法商家與一些小的鞋廠合作或自己?jiǎn)巫黾倜暗哪涂诵诺骄W(wǎng)上就聲稱(chēng)"耐克正品，斷碼打折"等。這些不法經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間制假售假，消費(fèi)者不能在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上體驗(yàn)到在實(shí)體店里的觸感，對(duì)商品的真?zhèn)巍①|(zhì)量的好壞沒(méi)有直觀的感受。這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大弊端，雖然網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)給消費(fèi)者提供了便利，但也埋下了安全隱患。一些不法商家就利用這一弊端在網(wǎng)上販賣(mài)假貨，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，他們盜用正品的圖片和標(biāo)識(shí)放在自己的網(wǎng)站上，宣稱(chēng)自己的商品就是正品，（這也牽涉到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，在此不多贅述）并利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理，以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售。畢竟在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)商品的判斷只能通過(guò)圖片、描述和他人的評(píng)價(jià)進(jìn)行，當(dāng)商品圖片和商品描述和正品一模一樣，而且價(jià)格更加優(yōu)惠時(shí)，很多消費(fèi)者就會(huì)上當(dāng)受騙，那些不法分子就會(huì)牟取暴利。這不僅影響消費(fèi)者對(duì)商品的理解、購(gòu)買(mǎi)和使用，而且將導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。

（二）不當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者或提供者為拓展市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲取巨額利潤(rùn)，在廣告中往往采用不當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者的眼球。此種方式充分考慮到了消費(fèi)者貪圖便宜的心理，即使消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)商品，也極有可能點(diǎn)擊該廣告，從而增加該廣告的點(diǎn)擊率，給網(wǎng)主贏得巨額廣告費(fèi)。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，最高獎(jiǎng)金額不得超過(guò)5000元 。若以非現(xiàn)金的物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作為獎(jiǎng)勵(lì)的，按同期市場(chǎng)同類(lèi)商品或服務(wù)的正常價(jià)格折算其金額。由此可見(jiàn)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售作為一種促銷(xiāo)手段，在引發(fā)消費(fèi)者欲望、促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有一定的作用，國(guó)家也是允許的。只不過(guò)不少消費(fèi)者往往會(huì)在所謂的"優(yōu)惠"面前失去理智，結(jié)果上當(dāng)受騙。另外，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售容易形成強(qiáng)弱企業(yè)之間的不公平競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)供求信息的失實(shí)。隨著有獎(jiǎng)銷(xiāo)售愈演愈烈，其嚴(yán)重違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則的消極作用也體現(xiàn)的越來(lái)越明顯。因此，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為受到各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制。

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售可分為附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，也稱(chēng)普遍有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，指銷(xiāo)售方（包括廠家或批發(fā)商）向所有購(gòu)買(mǎi)方（包括零售商或消費(fèi)者）贈(zèng)送獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金，或贈(zèng)送有價(jià)憑證（如淘寶網(wǎng)上消費(fèi)滿50元就可以獲得3元、5元或20元的抵價(jià)券）的銷(xiāo)售行為。抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，也稱(chēng)懸賞銷(xiāo)售，指銷(xiāo)售方以抽獎(jiǎng)等帶有偶然性的方法決定購(gòu)買(mǎi)者是否中獎(jiǎng)并提供獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金的銷(xiāo)售方式。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，以下幾類(lèi)欺騙性的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是受法律禁止的：⑴、欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條規(guī)定"采用謊稱(chēng)有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)部人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售"的行為屬于欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為。⑵、利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售推銷(xiāo)質(zhì)次價(jià)高的商品。這是違背公認(rèn)的商業(yè)道德的行為。⑶、巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售。巨獎(jiǎng)就是指抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券超過(guò)法律規(guī)定的允許設(shè)獎(jiǎng)的金額限度。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，最高獎(jiǎng)金額不得超過(guò)5000元 ，若以非現(xiàn)金的物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作為獎(jiǎng)勵(lì)的，按同期市場(chǎng)同類(lèi)商品或服務(wù)的正常價(jià)格折算其金額。

下面舉個(gè)例子：某網(wǎng)絡(luò)公司在去年分兩次舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng),活動(dòng)設(shè)有大獎(jiǎng)8 名, 獎(jiǎng)品為由主辦公司為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┩得绹?guó)的機(jī)票, 以及在美國(guó)期間的住宿和考察費(fèi)用,時(shí)間是1 周, 總價(jià)值為每人人民幣15000 元。另一家拍賣(mài)網(wǎng)站的大獎(jiǎng)則更加誘人--輛奧拓都市貝貝轎車(chē), 價(jià)值高達(dá)60800 元。這兩家網(wǎng)站的大獎(jiǎng)已經(jīng)明顯超過(guò)了我國(guó)法定最高獎(jiǎng)金金額5000元，明顯違反了我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的相關(guān)規(guī)定, 因此應(yīng)被視為網(wǎng)絡(luò)廣告中的不當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。

（三）不正當(dāng)比較廣告

比較廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告中的一種運(yùn)作模式，通常運(yùn)用于商業(yè)廣告中。我國(guó)的《廣告法》并沒(méi)有對(duì)比較廣告做出具體的界定，按照歐共體《比較廣告議案》的解釋?zhuān)喝魏螐V告無(wú)論以何種形式，或直接或間接，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目，即構(gòu)成比較廣告。我國(guó)目前對(duì)比較廣告規(guī)范的法律僅有1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》和1994年6月1日實(shí)行的《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》。后者第31條到第36條對(duì)比較廣告做出了規(guī)范性的規(guī)定，比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則；發(fā)布比較性商業(yè)廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類(lèi)比的產(chǎn)品；比較指出具有可比性，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，更不能借以貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。另外，我國(guó)的廣告管理法還規(guī)定了對(duì)于一些特殊商品不得進(jìn)行比較廣告，如藥品、醫(yī)療器械。《廣告法》第7條第3款在這方面作了要求"廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)"。因此，我國(guó)保護(hù)合法的比較廣告，但是違法的比較廣告將受到法律的嚴(yán)厲制裁。

然而現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)廣告中貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)或商品服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。2009年3月，桔子酒店在雅虎搜索引擎上輸入桔子酒店，結(jié)果在頁(yè)面上顯示"99.8元商務(wù)房"，同時(shí)附注"定桔子酒店不如來(lái)格林豪泰酒店"等字樣，而點(diǎn)擊該標(biāo)題竟直接鏈接到格林豪泰酒店公司網(wǎng)站。該案例中格林豪泰酒店在網(wǎng)站上發(fā)表的言論就是典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這則廣告很顯然說(shuō)明了格林豪泰酒店比桔子酒店要好，誤導(dǎo)消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者到格林豪泰酒店消費(fèi)，排擠桔子酒店，影響桔子酒店的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，違反公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。該種網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯了對(duì)手的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，使對(duì)手喪失了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，擾亂了正常的市場(chǎng)交易秩序，違背了市場(chǎng)交易原則，阻礙了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，《反不正競(jìng)爭(zhēng)法》已明確規(guī)定了禁止該行為。

（四）在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采用不正當(dāng)?shù)某溄蛹夹g(shù)

超鏈接技術(shù)是方便用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的手段，建立在超文本技術(shù)的基礎(chǔ)之上，一般用于優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用廣泛，商家往往以文本或圖形內(nèi)容作為主題，供用戶選擇，用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以鏈接到這些主題，有時(shí)也會(huì)鏈接到其他頁(yè)面。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，利用超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站的內(nèi)容，增添自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，為自己謀取巨額利潤(rùn)的手段被不少商家采用。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過(guò)兩種方法進(jìn)行超鏈接：一是利用超鏈接跳過(guò)他人主頁(yè)直接訪問(wèn)他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站的訪問(wèn)量。二是利用超鏈接將他人的頁(yè)面內(nèi)容作為自己頁(yè)面的一部分。這種情況下用戶無(wú)法辨別自己選擇的服務(wù)商到底是誰(shuí)，會(huì)認(rèn)為正在瀏覽的內(nèi)容就是當(dāng)前頁(yè)面提供的。這種損人利己的行為就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）在網(wǎng)絡(luò)廣告中利用關(guān)鍵字技術(shù)所造成的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

這是指投機(jī)者利用埋設(shè)技術(shù)以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫(xiě)入自己的網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來(lái)搭便車(chē)，提高點(diǎn)擊率。這種行為在網(wǎng)絡(luò)中非常常見(jiàn)，在網(wǎng)上購(gòu)物或搜索時(shí)常常碰見(jiàn)這種情況。在淘寶網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞"達(dá)芙妮"，搜索到的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)大量不是達(dá)芙妮的商品，仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)那些商品的關(guān)鍵詞是"達(dá)芙妮風(fēng)""達(dá)芙妮同款"等，這些商家利用關(guān)鍵字技術(shù)，使自己的商品搭上名優(yōu)品牌的便車(chē)，在消費(fèi)者搜索那些名牌時(shí)，自己的產(chǎn)品也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在頁(yè)面上，混淆消費(fèi)者的視線。消費(fèi)者在不細(xì)心留意的情況下就會(huì)誤點(diǎn)。那些商家以此提高自己網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)，使自己的商品讓更多的人看見(jiàn)，以提高交易機(jī)會(huì)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成因

在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告"百花齊放春滿園"的時(shí)代，我國(guó)雖有《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，但這對(duì)遏制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）缺乏健全完備、行之有效的法律法規(guī)。電子商務(wù)發(fā)展初期，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳并不流行，因此法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為并無(wú)規(guī)定。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，人們足不出戶就可以在互聯(lián)網(wǎng)上了解最新的資訊、溝通交流、娛樂(lè)互動(dòng)、訂購(gòu)機(jī)票、買(mǎi)賣(mài)商品等等，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們的另一個(gè)生存空間。然而由于立法的嚴(yán)重滯后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上大量涌現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制出現(xiàn)了真空狀態(tài)，這無(wú)疑助長(zhǎng)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不良風(fēng)氣。沒(méi)有相關(guān)法律制度的約束，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮是短暫的、不穩(wěn)定的。

（二）政府相關(guān)部門(mén)疏于監(jiān)管，行業(yè)自律組織疏于自律，造成網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域監(jiān)督缺失。網(wǎng)絡(luò)廣告因不受時(shí)空限制的優(yōu)點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)價(jià)值，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，眼前的利益讓政府有關(guān)部門(mén)忽視了其負(fù)面影響，對(duì)其帶來(lái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為視而不見(jiàn)，間接助長(zhǎng)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)展。另外，法律法規(guī)的缺失也使得政府管理網(wǎng)絡(luò)廣告是無(wú)法可依，無(wú)從下手。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告為新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)自律組織為保證其發(fā)展不受任何阻力影響而放任不管，行業(yè)規(guī)范和自律機(jī)制的缺失也成為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)行為的重要原因。

（三）商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者或提供者缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，經(jīng)營(yíng)者為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，為了最大程度的攫取利潤(rùn)，往往會(huì)不惜一切代價(jià)采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等非法手段。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)廣告可以最大程度上降低成本，獲得較高收益，無(wú)論是虛假宣傳、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)還是貶低對(duì)方商譽(yù)、不正當(dāng)鏈接，都可以產(chǎn)生很大的收益。在利益的驅(qū)使下，經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)廣告中采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段也就不足為奇了。

（四）法律適用上的沖突。Internet是一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)，它打破了時(shí)間和地域的界限并將全球連接在一起，所以經(jīng)營(yíng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的行為往往同時(shí)涉及到多個(gè)國(guó)家，而我們又不可能將其分割成若干部分，更難說(shuō)清楚其中某一部分與網(wǎng)絡(luò)有更密切的聯(lián)系，因此在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制時(shí)，各國(guó)的立法都顯得蒼白無(wú)力。往往一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題同時(shí)牽涉到幾個(gè)國(guó)家的法律，而各國(guó)的法律都不盡相同，某些國(guó)家禁止的行為，可能在其他國(guó)家不受限制，這都是由各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)和道德風(fēng)俗習(xí)慣決定的。由于世界各國(guó)的情況不一，因而在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的態(tài)度上也必然會(huì)不一致，這就導(dǎo)致了法律適用上的沖突。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制建議

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，必須遵循平等、公平、競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用的原則，保證市場(chǎng)交易秩序的有序進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重危害了公平的市場(chǎng)交易秩序，使生產(chǎn)力的發(fā)展和新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)受阻。同時(shí)侵害了其他正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，損害了消費(fèi)者的公平、安全交易權(quán)，網(wǎng)絡(luò)知情權(quán)、隱私權(quán)等特殊合法權(quán)益，導(dǎo)致公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度下降，最后網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也隨之下降。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的危害甚廣，負(fù)面影響深遠(yuǎn)，打擊預(yù)防網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為功在當(dāng)代，利在千秋。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式以及防治的現(xiàn)存問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面采取措施：

（一）以《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為基礎(chǔ)，完善針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)范體系

滯后性是制定法的固有缺陷，但是我國(guó)某些法律的滯后性已經(jīng)不能容忍，在實(shí)踐中飽受指責(zé)，比如作為"經(jīng)濟(jì)憲法"的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。該法是我國(guó)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期制定出來(lái)的，距今已經(jīng)過(guò)去了十八個(gè)年頭，連《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》本身列舉的十一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中都發(fā)生了不同程度的變化，更不用說(shuō)那些隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的興起而出現(xiàn)的、尚未被列入《反不正競(jìng)爭(zhēng)法》調(diào)整范圍的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。當(dāng)然《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》兜底條款的缺失也要為該法較差的適用性負(fù)一定的責(zé)任。

一些地方為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)出臺(tái)了一些地方性的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)，為當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管提供了一些法律上的依據(jù)。如北京、上海、廣東、浙江等。但由于互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性和開(kāi)放性，僅有的這些地方法規(guī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，以立法的形式將網(wǎng)絡(luò)廣告明確納入其調(diào)整范圍。其次，可以制定一些具有規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告特色的、操作性強(qiáng)的行政法規(guī)和規(guī)章，特別是抓緊制定專(zhuān)門(mén)的行政法規(guī)--《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理?xiàng)l例》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告一類(lèi)的特殊問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范，使廣告管理機(jī)關(guān)真正做到有法可依。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于美國(guó)，美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管發(fā)面的立法也走在我國(guó)前面，已經(jīng)有了很多值得我國(guó)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如美國(guó)國(guó)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面先后出臺(tái)了《電子信箱保護(hù)法》《未經(jīng)請(qǐng)求電子商業(yè)廣告信篩選法》《反對(duì)垃圾郵件修正案》等一系列專(zhuān)門(mén)法律。

（二）建立和完善有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系

首先，政府部門(mén)要明確廣告監(jiān)管的主體、程序和對(duì)象。在我國(guó)，由工商部門(mén)作為法定的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管工作。在監(jiān)管中可以仿效美國(guó)LAB（因特網(wǎng)廣告管理署）建立起全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，并在縣級(jí)以上工商部門(mén)成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)受理有關(guān)投訴或舉報(bào)并展開(kāi)調(diào)查，對(duì)違法違規(guī)廣告進(jìn)行監(jiān)管。其次，針對(duì)我國(guó)廣告立法缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入機(jī)制，急需規(guī)定從業(yè)資格認(rèn)證制度，以確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件。考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，可以在傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營(yíng)主體有關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上適當(dāng)放寬條件并采用許可證制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入登記管理。由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布面廣、數(shù)量大，廣告監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)違法廣告發(fā)現(xiàn)和處理較難，建議廣告監(jiān)督管理部門(mén)和域名登記管理部門(mén)協(xié)同管理，對(duì)沒(méi)有取得經(jīng)營(yíng)主體資格的，域名登記管理部門(mén)一般不予受理域名申請(qǐng)；對(duì)準(zhǔn)予域名登記的，域名登記管理部門(mén)將有關(guān)登記信息抄告廣告監(jiān)管部門(mén)，以便共同監(jiān)管。

其次，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律意識(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的開(kāi)放性和高科技含量性，因此，在加強(qiáng)政府部門(mén)監(jiān)管的同時(shí)，也有必要增強(qiáng)本行業(yè)的自律意識(shí)。美國(guó)在1996年成立了互聯(lián)網(wǎng)廣告署。這是一家非官方的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，在評(píng)估的推薦標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)模型、研究網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)有效率、帶動(dòng)廣告業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字廣告方面發(fā)揮了巨大作用。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)若能有較強(qiáng)的自律意識(shí)，必會(huì)減少本行業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，減輕政府部門(mén)的監(jiān)管任務(wù)。美國(guó)的商務(wù)促進(jìn)會(huì)在2000年10月指定的《在線商業(yè)實(shí)踐準(zhǔn)則》是一個(gè)典型的行業(yè)自律范本，它的內(nèi)容涉及到很多網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。這可以有效緩解立法的滯后性，雖然不能根除病因，但是在一定程度上的確可以有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。我國(guó)應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際國(guó)情，構(gòu)建一個(gè)自律的行業(yè)協(xié)會(huì)配合政府部門(mén)監(jiān)管，這樣必將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生更有力的監(jiān)督。

（三）提高消費(fèi)者的鑒別能力和防御能力

消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體應(yīng)主動(dòng)增強(qiáng)識(shí)別虛假?gòu)V告、網(wǎng)絡(luò)陷阱的能力，切勿貪圖便宜，減少受騙的可能性。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者宣傳相關(guān)的知識(shí)和信息，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力。在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中可以將網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)納入消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)范圍。

（四）加強(qiáng)國(guó)際合作

互聯(lián)網(wǎng)將世界變成一個(gè)"地球村"，模糊了地域和時(shí)間的限制，也模糊了國(guó)別的限制。若沒(méi)有一個(gè)全球性的保護(hù)政策，難免會(huì)發(fā)生管轄和法律適用上的沖突。因此，為了更好地解決網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，各國(guó)可以簽訂國(guó)際公約、雙邊條約或多邊條約等，通過(guò)統(tǒng)一的國(guó)際協(xié)作途徑來(lái)凈化網(wǎng)絡(luò)廣告，讓互聯(lián)網(wǎng)的世界更加美好。